Vừa rồi mình có dịp đón tiếp một nhóm các bạn intern người Singapore từ NTU ghé thăm VNG Campus để tìm hiểu về cách làm Product tại Việt Nam. May mắn là buổi chia sẻ không chỉ dừng lại ở xã giao, mà mình cũng truyền được ít nhiều cảm hứng cho các bạn về định hướng nghề nghiệp, cũng như giải đáp một số trăn trở thực tế của những người trẻ mới bước chân vào ngành
Vui nhất là khi đọc bài recap của một bạn sinh viên sau đó, thấy bạn tâm đắc và học được nhiều insight, thậm chí bạn còn dùng từ ngữ khá “đao to búa lớn” là “reshape perspective on product management” (tạm dịch: tái định hình tư duy làm sản phẩm của bản)
Trong buổi đó, có một câu hỏi rất hay mà các bạn đặt cho mình: “Anh hãy share lại một failure (thất bại) trong quá khứ mà anh nhớ nhất?”
Mình cười và trả lời ngay: Làm Product Management thì thất bại nhiều như cơm bữa. Bản chất nghề này là liên tục giả định, thử sai, validate và learn. Nhưng để chọn ra một cái “fail” phù hợp nhất để share, không phải vì nó gây thiệt hại rất lớn hay sập hệ thống, mà vì nó là bài học vỡ lòng về Product Context – ngay thời điểm mình vừa mới chuyển qua làm Product, cũng là câu chuyện mình nghĩ các bạn trẻ mới vào nghề hay gặp phải nhất – thì mình nhớ ngay đến câu chuyện của 6 năm trước
Bối cảnh: Cái bẫy của “best practice”
Giai đoạn 2019-2020, mình chịu trách nhiệm mảng Group của Zalo. Một trong những Core Values (giá trị cốt lõi) mà Zalo theo đuổi là Intimacy (Sự thân mật). Nó thể hiện qua sự đồng hành của sản phẩm trong mọi sự kiện đời sống của user: từ các local seasonal event như dịp lễ Tết, 20/10, 8/3… cho đến các sự kiện cá nhân như sinh nhật (gửi lời chúc, sticker, thiệp chúc mừng …). Một success case điển hình thời điểm đó là việc đẩy rất mạnh các Group Family (Nhóm gia đình) trên Zalo
Cách làm lúc đó rất tự nhiên và hiệu quả: Team cố gắng gợi ý user tạo nhóm gia đình vào đúng các dịp Lễ, Tết ngay trong tab Tin nhắn hoặc tab Group (banner). Kết quả rực rỡ: Adoption tạo nhóm gia đình tăng vọt, hầu như ai cũng có ít nhất 1 nhóm gia đình, user đón nhận rất tích cực
Thừa thắng xông lên, mình quyết định mở rộng ý tưởng này sang nhóm đối tượng cho Công việc. Cách tiếp cận của mình lúc đó cũng y hệt: Cố gắng gợi ý cho họ tạo nhóm công việc ngay khi thấy họ có dấu hiệu tham gia 1 công ty mới (kết bạn liên tục trong thời gian ngắn trong giờ hành chính ….)
Bài học: Khi thuật toán đúng nhưng ngữ cảnh sai
Kết quả? Thất bại toàn tập. Dù thuật toán nhận diện đồng nghiệp tương đối chính xác, nhưng việc gợi ý tạo nhóm lại trở nên cực kỳ khiên cưỡng, thiếu tự nhiên. User không những không tạo nhóm, tỉ lệ thấp hơn hẳn so với tỉ lệ tạo nhóm gia đình, mà còn cảm thấy bị làm phiền (annoy), dẫn tới phản ứng ngược
Sau khi đào sâu tìm hiểu, mình mới nhận ra một sự thật: Gia đình là mối quan hệ tĩnh và luôn luôn ở đó, lúc nào mình cũng sẽ có nhu cầu cho 1 nhóm gia đình, dù ngay thời điểm đó có muốn chat hay không. Công việc là mối quan hệ động và dựa trên Task-based, project cụ thể. Cùng là đồng nghiệp không có nghĩa là làm chung dự án. Hết dự án là rã nhóm. Việc hệ thống gợi ý tạo nhóm work khi user chưa phát sinh nhu cầu thực tế hay chưa thực sự làm việc chung đã biến một tính năng hữu ích thành một trải nghiệm không tốt
Từ cú ngã đó, mình đúc kết được bài học tâm đắc và còn áp dụng triệt để đến tận bây giờ về “Contextual Suggestion” với 3 trụ cột: Đúng Người, Đúng Nơi, Đúng Thời Điểm
(Disclaimer: Trước khi đi vào chi tiết, mình cần làm rõ một tiền đề: Framework này chỉ bàn về cách phân phối tính năng sao cho hiệu quả. Điều kiện tiên quyết là tính năng đó phải giải quyết “Đúng Việc” - tức là đáp ứng đúng nhu cầu cốt lõi của user trước. Nếu tính năng bản chất đã vô dụng, thì “Context” có tốt đến mấy cũng vô nghĩa)
Đúng Người (Right Person)
Target đúng đối tượng mình muốn giới thiệu tính năng. Có thể từ mức đơn giản theo Demographics như giới tính, độ tuổi, hay ở level cao hơn, “Đúng người” nghĩa là phải dựa trên 1 Behavioral Pattern cố định và cụ thể
Ví dụ: Thay vì target chung chung “Nam, 25-44 tuổi, HCM” cho tính năng hỗ trợ công việc, hãy target vào những user có hành vi đặc thù: thường xuyên gửi nhiều tin nhắn (đặc biệt là tin nhắn văn bản), active nhiều trên PC, online giờ hành chính … Đó mới là những người thực sự có “pain point” cần giải quyết
Đúng Nơi (Right Place)
Sau khi xác định đúng đối tượng, thì việc suggest ở đâu, gợi ý tính năng như thế nào cũng rất quan trọng. Sai lầm của PM thường là thấy chỗ nào trống hoặc traffic cao thì nhét suggestion vào. Mình phải tìm được đúng channel để gợi ý tính năng một cách tự nhiên và hiệu quả nhất.
Ví dụ: Để tìm ra chỗ đặt gợi ý tính năng tạo nhóm sao cho hiệu quả nhất, team mình đã thử nghiệm qua rất nhiều vị trí khác nhau: từ Banner tab Inbox, Notification out-app, tới Reddot tab Group, Right menu, hay cả Attachment bar…
Kết quả trả về rất thú vị: Mỗi điểm chạm (touchpoint) lại cho ra một CR (Conversion Rate) và phản ứng user hoàn toàn khác nhau
- Tab Inbox: Đây là nơi có Traffic khủng nhất. Nhưng context lúc user vừa mở app lên là để check tin nhắn, việc bị chắn bởi một banner gợi ý to đùng ngay đầu trang sẽ gây cảm giác rất cấn và phiền toái cho đại đa số người chưa có nhu cầu
- Tab Group: Tại đây thì đúng context hơn (user đang có tâm thế quản lý nhóm), nên gợi ý trở nên liên quan (relevant) hơn hẳn Nhưng tỷ lệ hiệu quả nhất lại nằm ở Right menu của chính người bạn mà user đang chat. Khi bấm vào đó, mình khéo léo suggest thêm các thành viên khác (có mối quan hệ chung) lên đầu danh sách tạo nhóm. Một số trường hợp muốn Growth Hack, anh em có thể cân nhắc Auto-select (tự động chọn sẵn) các thành viên đó. Tuy nhiên, chiêu này phải cực kỳ cẩn thận, tốt nhất chỉ nên dừng ở mức gợi ý để trao quyền lựa chọn cuối cùng cho user, tránh cảm giác bị ép buộc
Tất nhiên, làm Product không được cứng nhắc. Tùy vào mục tiêu chiến lược từng giai đoạn mà mình phải linh hoạt quyết định. Đôi lúc, để đẩy Adoption ban đầu, mình buộc phải chấp nhận đánh đổi bằng những phương án “thiếu tự nhiên” hơn một chút (ví dụ dùng Reddot hoặc Tooltip cưỡng bức) để user dùng thử và nhận ra giá trị thực sự, rồi sau đó mới tinh chỉnh lại cho tinh tế hơn
Đúng Thời Điểm (Right Time)
Đây là yếu tố quyết định ranh giới giữa sự “Tinh tế” và “Vô duyên”. Thời điểm gợi ý phải khớp với Contextual Trigger của user. Yếu tố thời điểm đôi lúc cũng quyết định yếu tố “đúng nơi” ở đâu, vì ngay tại lúc hệ thống phát hiện được nhu cầu của user và gợi ý, thì đặt suggestion ngay chỗ user đang tương tác đó lại là phương án hiệu quả nhất
Ví dụ điển hình là tính năng Focus Mode (tách Inbox thành 2 tab: Ưu tiên & Khác). Mục tiêu đơn giản là giúp user lọc bớt “nhiễu” (noise) để tập trung vào các hội thoại quan trọng
- Đúng Người: Target chắc chắn là tập Heavy User. Đây là nhóm có danh sách hội thoại dày đặc, nhận tin nhắn dồn dập trong thời gian ngắn. Team mình đặt một threshold cụ thể về số lượng tin nhắn mới trong 1 khoảng thời gian để lọc đúng nhóm này
- Đúng Nơi: Ban đầu có nhiều option để tiếp cận. Có thể treo Banner ngay đỉnh Inbox, hoặc bắn tin truyền thông từ OA Zalo để giới thiệu tính năng và mời dùng thử
Nhưng chìa khóa nằm ở câu hỏi: KHI NÀO user thực sự cảm thấy cần tính năng này nhất? Team phát hiện ra một trigger đắt giá: Đó là khoảnh khắc user chủ động Tắt thông báo (Mute) một hội thoại. Ngay lúc đó, hệ thống mới nhẹ nhàng gợi ý bật tính năng Focus Mode và chuyển hội thoại này sang tab Khác
Kết quả: Adoption rate tăng vọt và duy trì đều đặn hàng tuần, hàng tháng mà không tốn một đồng Operation nào để nhắc lại. Tất nhiên, sự tinh tế nằm ở chỗ kiểm soát tần suất: Chỉ gợi ý đúng 1 lần đầu tiên khi user thao tác Mute, và chỉ hiện với đúng tập user đã lọc, tuyệt đối tránh spam
1 số “bài học nhớ đời”
Nếu coi 3 yếu tố trên là kiềng ba chân, thì chỉ cần thiếu 1 chân, tính năng sẽ mang lại trải nghiệm không tốt, ảnh hưởng trực tiếp đến Conversion Rate và mức độ Adoption tính năng, đôi khi là làm phiền, phản cảm với user
Đúng Nơi + Đúng Thời điểm + Sai Người = THIẾU TINH TẾ, SPAM
Một case kinh điển khác về việc Sai Người là tính năng gợi ý Sticker sau cuộc gọi. Logic của team lúc đó rất ngây thơ: Cứ sau 9h tối, kết thúc cuộc gọi là trigger gợi ý bộ sticker “Ôm ấp chúc ngủ ngon”. Về mặt thời gian thì chuẩn, nhưng team quên mất một lớp filter sống còn: Loại trừ mối quan hệ công việc, hoặc sát hơn là chỉ target tập trong gia đình sau call với nhau. Mình còn nhớ đợt đó bị Sếp mắng vì vừa gọi điện gay gắt với nhân viên xong, cúp máy cái thì màn hình hiện ra gợi ý mấy con sticker ôm hôn thắm thiết. Cảm giác lúc đó không chỉ là vô duyên, mà là… không còn từ gì để tả
Hay như đợt chạy campaign Valentine 14/2. Team Sticker đặt Tips gợi ý bộ sticker Tình yêu mới ngay trong khung chat, đúng ngày lễ, nhưng lại hổng mất phần logic kiểm tra giới tính. Hậu quả là hai ông thần (Nam - Nam), hay tệ hơn là Sếp với nhân viên nam đang bàn việc, vừa bấm vào cửa sổ chat thì thấy bắn sticker tình yêu bay tung tóe. Lúc đó, sự thông minh của “AI” lại trở thành một trải nghiệm “sượng trân” cho người dùng
Đúng Người + Đúng Nơi + Sai Thời điểm = ANNOYANCE
Quay lại câu chuyện “Tạo nhóm Work” mình kể từ đầu, đó chính là minh chứng điển hình cho trường hợp này, dẫn đến Spam
Một ví dụ khác về việc “lệch pha” thời điểm là tính năng Thanh toán Hóa đơn (Điện, Nước) trên Zalo. Bình thường, hóa đơn sinh ra theo kỳ, thường rơi vào đầu tháng Đúng Người: Team detect chính xác user có hóa đơn phát sinh Đúng Nơi: Hệ thống gửi tin nhắn nhắc nhở (Reminder) từ kênh chính thống là OA Zalo, bấm footer tin nhắn là mở thẳng tới trang thanh toán
Nhưng vấn đề nằm ở Độ trễ. Có trường hợp user đã thanh toán rồi (có thể qua app ngân hàng khác hoặc đóng tiền mặt), nhưng dữ liệu chưa kịp đồng bộ về hệ thống. Kết quả là Zalo vẫn tiếp tục “nã” tin nhắn nhắc nợ. Lúc này, sự quan tâm trở thành sự làm phiền, user cảm thấy hệ thống chậm chạp và thiếu thông minh
Bài toán đặt ra cho team Product & Tech lúc đó không chỉ là gửi tin nhắn đi, mà là phải giải quyết vấn đề Real-time Sync. Hệ thống phải chạy ngầm liên tục để kiểm tra trạng thái bill, tối ưu thời gian từ lúc phát sinh hóa đơn đến lúc bắn noti xuống mức thấp nhất. Chậm một nhịp thôi là thành vô duyên ngay
Đúng Người + Đúng Thời điểm + Sai Nơi = KÉM HIỆU QUẢ
User cần tính năng đó, đúng lúc đó, nhưng mình lại giấu nó quá kỹ hoặc để ở một nơi không liên quan. User không thấy (Low Visibility) thì hiệu quả cũng không thể cao được.
Kết luận
Quay lại câu chuyện với các bạn intern NTU, mình chốt lại: Làm Product Management không chỉ là cuộc đua về tính năng (Feature). Nó giống như nghệ thuật giao tiếp vậy. Bạn có một câu chuyện hay, nhưng bạn kể sai người, sai chỗ, hoặc kể nhầm lúc người ta đang bực mình… thì bạn vẫn là người vô duyên
Những điều đó thể hiện được sự tinh tế khi làm sản phẩm, và thể hiện được sự thấu hiểu ngữ cảnh, nhu cầu và hành vi của user. Hy vọng cú fail “vỡ lòng” của mình đâu đó sẽ giúp mọi người bớt đi vài lần “vô duyên” trên hành trình xây dựng sản phẩm sau này